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Internet / Social Media

Ausbildung im Social-Media Schulmarkt - Stefan Schär

Internet / Social Media
10. März 2013
Der Social-Media-Experte Stefan Schär über die Fallstricke eines neuen Berufsbildes. Im Umgang mit Social Media liegt bei Firmen wie bei Mitarbeitenden viel Potenzial brach. Worauf es bei Weiterbildungen ankommt und welche Denkmuster hinterfragt werden müssen.
- von Manuela Specker -
Social-Media-Manager sind im Moment gesuchte Leute. Gibt der Markt genug Experten her?

Stefan Schär: Das Angebot an Weiterbildungen hat sich stark ausgeweitet, theoretisches Wissen ist durchaus vorhanden. Allerdings sind die entsprechenden Berufserfahrungen oft noch wenig ausgeprägt. Das liegt natürlich daran, dass das Berufsbild Social-Media-Manager eine junge Disziplin ist.

Der Weiterbildungsmarkt ist sehr unübersichtlich geworden. Woran soll sich jemand, der sich in Social Media weiterbilden will, orientieren?

Man sollte vor allem darauf achten, dass der Schwerpunkt tatsächlich auf Social Media liegt und nicht zum Beispiel auf Online-Management, wo Social Media lediglich ein Bereich unter vielen ist. Ein weiterer Anhaltspunkt sind die Dozierenden. Man sollte sich fragen, ob diese über den nötigen Hintergrund verfügen. Bei den Angeboten der Fachhochschulen und einer Vielzahl anderer Anbieter wie etwa dem Sawi oder der Somexcloud ist dies klar gegeben.

Welche zentralen Kompetenzen muss ein Social-Media-Manager mitbringen?

Die Person sollte mit den klassischen Medien vertraut und gleichzeitig nicht im Sender-Empfänger-Denken der klassischen Kommunikation gefangen sein. Was sich einfach anhört, erweist sich in der Praxis insbesondere bei langjährigen Kommunikationsprofis als Fallstrick. Zwar gelingt es den Routiniers sehr schnell, den Sprung in der Theorie zu machen, in der konkreten Anwendung jedoch verfallen sie allzu oft in die über Jahre antrainierten Denk- und Verhaltensmuster. Ein Social-Media-Manager muss in der Lage sein, statt Botschaften abzusetzen, Dialoge zu initialisieren und zu moderieren, und zwar mit einer bunt gefärbten Palette von Dialog- und Interessengruppen.
Besteht die Tendenz, sich im Bereich Social Media zu schnell als Experte zu sehen?

Die Anforderungen werden tatsächlich häufig unterschätzt. Wer Social Media bisher vor allem privat genutzt hat, ist noch lange kein Experte im Sinne der Corporate Communications. Positiv an der privaten Nutzung von Facebook & Co. ist die erworbene Kompetenz, wie die Social Media funktionieren: rasch, unkompliziert und partizipativ. Social Media als Teil der Unternehmenskommunikation umfassen jedoch eine Vielzahl weiterer Elemente, angefangen bei den zugrunde liegenden Kommunikationszielen, der crossmedialen Verknüpfung bis hin zur Dialogkompetenz auf Augenhöhe mit Journalisten, Key-Accounts und Vertretern von Interessengruppen.

Firmen wie die Swisscom setzen schon seit Jahren auf Portale wie Facebook, Xing oder Twitter, andere sind nicht einmal präsent. Wie erklären Sie sich dieses unterschiedliche Interesse?

Mit der Entwicklung der Social-Media-Plattformen vom jugendlichen Underground- zum generationenübergreifenden Medium werden die Plattformen für eine zunehmende Breite von Branchen interessant. In vielen Branchen wird seit einiger Zeit die Entwicklung beobachtet, um zum geeigneten Moment mit einem eigenen Auftritt einzusteigen.

Manche Unternehmen sind sich nicht zu schade, «Like»-Klicks zu kaufen.

Kernziel eines Social-Media-Engagements ist der Aufbau von Beziehungen mittels Dialogen. Genau dies kann jedoch weder mit dem Kauf von «Like»-Klicks noch mit Wettbewerben erreicht werden. Ganz im Gegenteil: Der Kauf von Likers oder die Durchführung von Wettbewerben ist die eigentliche Ban-krott-Erklärung eines Social-Media-Auftritts. Die Anzahl Mitglieder einer Community ist jedoch nur eine Kennzahl, wichtigere Kennzahlen sind etwa die Anzahl der Personen, die sich an den Diskussionen beteiligen, die Weiterempfehlungsrate oder die Anzahl der Backlinks.

Was sind die häufigsten Fehler, die Firmen im Umgang mit Social Media unterlaufen?

Sie haben oft falsche Bedenken – zum Beispiel, dass ihr Social-Media-Auftritt zu einer Unmenge an Anfragen führt, für deren Beantwortung nicht genügend Ressourcen zur Verfügung stehen, oder dass schlecht über das Unternehmen geschrieben wird. Die wirkliche Gefahr liegt jedoch bei einer fehlenden Sensibilisierung der Belegschaft im Umgang mit den neuen Medien. Sogenannte Social Media Guidelines haben sich in diesem Zusammenhang bewährt.

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