Was Kunden wirklich wollen

 
Von Ingrid Gerstbach*
 
Unternehmen wie Airbnb und SAP schwören darauf: Sie erschaffen mittels Design Thinking erfolgreich und effizient innovative Produkte und Services. Doch es handelt sich dabei nicht nur um eine neue kreative Entwicklungsmethode, sondern vor allem um ein eigenes Mindset und eine Problemlösungsstrategie.
 
Design Thinker spüren Bedürfnisse auf, die der Markt noch nicht oder nur unzureichend bedient und entwickeln Prozesse, die das Optimum an Wert für Unternehmen schöpfen. Auf diese Weise werden Herausforderungen systematisch, effizient und interdisziplinär gemeistert.
 
Die Methode stellt den Nutzer in den Mittelpunkt des Problemlösungs- und Innovationsprozesses. Der Ansatz zielt also darauf ab, die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe offenzulegen – und im Anschluss das dazu passende Produkt zu ersinnen. Dazu nehmen Design Thinker eine bestehende Idee, eine Dienstleistung oder ein Produkt als Ausgangspunkt und überlegen, was sie anders machen können, damit der Kunde dieses als attraktiver wahrnimmt. Die Design-Thinking-Methode unterstützt die Forscher nun dabei, neue Ideen zu finden, indem genau studiert wird, wie Kunden Produkte oder Dienstleistungen nutzen – und welche Wünsche und Erwartungen an die Nutzung gekoppelt sind.
 
Design Thinking untersucht Probleme aus vielen verschiedenen Blickwinkeln, holt sich Inspirationen aus unterschiedlichsten Quellen und testet danach unerbittlich mögliche Optionen. Dieser offene Ansatz hebt vor allem positives und konstruktives Feedback hervor. Ideen und Lösungsvorschläge können dabei aus den verschiedensten Winkeln eines Unternehmens kommen – völlig unabhängig von der jeweiligen Position oder Abteilung.
 
Einer der grössten Vorteile von Design Thinking ist der Fokus auf die Kundenzufriedenheit. Wir leben heute in einer Welt, die immer komplexer wird und uns vor ständig neue Herausforderungen stellt: Einst überschaubare Systeme reagieren plötzlich konträr und unlogisch. Unternehmen sind gefordert, die tatsächlichen Bedürfnisse der Menschen zu erfüllen und sich selbst neu zu erfinden. Der Ruf nach Innovation und kreativen Ideen in Unternehmen wird immer lauter, denn die Angst geht um, dass sie mit Me-too-Produkten und -Dienstleistungen im immer stärker werdenden Verdrängungswettbewerb nicht mehr bestehen können.
 
In diesem Kontext sind der Kunde und seine Kaufentscheidungen die wichtigsten Faktoren innerhalb und ausserhalb des Unternehmens – aber sie werden durch die Fokussierung auf den Return on Investment und das Erreichen der Geschäftsziele oft beinahe vergessen. Doch wer immer nur Mutmassungen anstellt, braucht sich nicht zu wundern, wenn das gross angekündigte Produkt floppt. Werden hingegen Kunden befragt und ihre Antworten in die Überlegungen miteinbezogen, bietet sich eine einmalige Chance: Zum einen kann damit der innigste Wunsch der Kunden an ein Produkt oder einen Service tatsächlich erfüllt werden. Zum anderen wird die Kundenloyalität dadurch um ein Vielfaches steigen.
 
Aber, wie bei jedem Ansatz, hat auch Design Thinking seine Grenzen. Vor allem Unternehmen, deren Entwicklungsprozesse normalerweise eher langwierig sind, werden Schwierigkeiten mit der Methode haben und dieser mitunter misstrauisch gegenübertreten. Schnell können Teammitglieder zudem in alte Denkweisen und Gewohnheiten zurückfallen. Design Thinking setzt generell auf ein für uns ungewohntes Mindset: Kurzfristiges Scheitern ist ausdrücklich erwünscht. Denn nur Fehlversuche machen auf Denkfehler aufmerksam, die Unternehmen sonst teuer zu stehen gekommen wären. Wem aber dieser unerbittliche Prozess der Neugestaltung mittels Versuch und Irrtum nicht ganz geheuer ist, den werden erste Fehlschläge dazu verleiten, den gesamten Design Thinking Prozess in Frage zu stellen.
 

*Ingrid Gerstbach ist Expertin für Design Thinking und Innovationsmanagement, Wirtschaftspsychologin und Unternehmensberaterin. www.ingridgerstbach.com
 
((Buchhinweis)): Ingrid Gerstbach: Design Thinking im Unternehmen. GABAL Verlag 2016
 

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