HR-Kommunikation: Was Unternehmen beim Employer Branding beachten sollten
Veröffentlicht am 18.08.2013
Unternehmenserfolg, Internationalität und Karriereförderung sind die meistgenutzten Argumente im „War for Talents“. Um die Aufmerksamkeit passender Bewerber auf sich zu ziehen und diese nachhaltig zu überzeugen, müssen Arbeitgeber nicht nur die richtigen Kanäle bedienen und die passenden Schlagworte nutzen: Wer sich positiv von der Konkurrenz abheben will, braucht stimmige, individuelle Inhalte – verpackt in ansprechende Texte. Die Rhetorikerin Rike Schulte erklärt, worauf dabei zu achten ist.
- von Rike Schulte, drsp -
Im allgemeinen Sprachgebrauch wird Rhetorik als Redegewandtheit oder als Lehre von der kunstvollen Rede verstanden. Tatsächlich umfasst sie vor allem den strategischen und erfolgsorientierten Aspekt der Kommunikation. Für Personaler ist gerade deshalb ein vertiefender Blick in die Rhetoriktheorie durchaus von Nutzen, denn Personalarbeit ist immer auch Öffentlichkeitsarbeit und vor allem: zielgerichtete Kommunikation. Als Kunst der Überzeugung liefert die Rhetorik viele passende und übertragbare Ansätze für das Employer Branding – von der internen Kommunikation über Veränderungsprozesse bis zur Bewerberansprache auf Xing, Facebook und Co. Seit über 2000 Jahren beschäftigen sich Rhetoriker mit kommunikativen Grundfragen. Übertragen auf die Situation von Personalverantwortlichen sollen sie an dieser Stelle auf drei wesentliche Aspekte reduziert werden: Wie kann man Sprache bewusst einsetzen, um sich gegenüber der Konkurrenz abzusetzen? Wie stellen sich Arbeitgeber authentisch und glaubwürdig dar? Und wie vermeidet man die Floskel-Falle?
Brevitas: Fassen Sie sich kurz
Von vermögenswirksamen Leistungen über attraktive Gehälter bis zu Weiterbildungsmassnahmen haben Unternehmen meist eine breite Palette an Angeboten. Bevor Sie nun, frei nach dem Motto „viel hilft viel“, all diese Argumente auf Ihrer Website präsentieren oder in eine Broschüre schreiben, vergegenwärtigen Sie sich: Weniger ist oft mehr. Reduktion mag schmerzhaft sein und zu schwierigen Abstimmungsprozessen führen, aber sie lohnt sich in jedem Fall. Eine zu grosse Zahl von Botschaften verwirrt die Leser und verwässert die Aussagekraft – im schlimmsten Fall widersprechen sich die Aussagen sogar. Zeigen Sie deshalb klar Ihre Stärken als Arbeitgeber, anstatt sie in einer Flut von Informationen zu ertränken. Denn Arbeitgeberbroschüren sind keine Geschäftsberichte: Ziel ist es nicht, so viele Details wie möglich aufzulisten, sondern eine überzeugende Kommunikation mit schlagenden Argumenten. Dabei sollten Sie vor allem die relativen Stärken im Blick haben – also die Abgrenzung zur Konkurrenz. Angemessenheit ist das oberste Prinzip der Rhetorik. Dazu gehört in erster Line auch ein Perspektivwechsel bei der Auswahl der Inhalte. Der Bewerber-Blick auf Ihr Unternehmen und auf die Job-Vorteile deckt sich meist nicht mit der eigenen Sichtweise. Überprüfen Sie deshalb kritisch: Berücksichtigt Ihre Argumentation auch die Bedarfe Ihrer Zielgruppe?
Vom Allgemeinen zum Spezifischen – oder umgekehrt: Besonders bei grossen Konzernen mit mehreren Standorten besteht die Gefahr, dass tolle Angebote für Arbeitnehmer unter den Tisch fallen, weil sie nur an Einzelstandorten und nicht unternehmensweit angeboten werden. Das sind nicht nur verschenkte Argumente, sondern führt auch leicht dazu, dass Sie in der Floskel-Falle landen. Ein Ausweg ist die mehrstufig angelegte Kommunikation: Zeigen Sie Ihre vorbildlichen Projekte – als Einzelbeispiele, die in der Einleitung Ihres Textes neugierig auf mehr machen, oder als Beweis für Ihre Arbeitgeberqualitäten zum Abschluss der Argumentationskette.
Evidentia: Show, don’t tell
Das führt direkt zum nächsten Punkt: Die Veranschaulichung (Evidentia). Dieses rhetorische Mittel, das ursprünglich aus dem Bereich der erzählenden Literatur stammt, gilt auch für Marketingtexte. Es steht für Anschaulichkeit – die auch bildhafte Darstellungen und Handlungen umfasst – und wird eingesetzt, um mitzureissen und zu begeistern. Eine rhetorische Schlüsselszene aus dem Jahr 44 vor Christus macht deutlich, wie wirkungsvoll dieses Mittel genutzt werden kann.
Ausgangspunkt ist der Tyrannenmord an Caesar: Mit 23 Dolchstichen ermordete ihn eine Gruppe Senatoren, um die Diktatur zu beenden und die Einführung der Monarchie zu verhindern. In dieser politisch höchst unsicheren und unübersichtlichen Situation gelang es dem Konsul Marcus Antonius mit dem rhetorischen Kniff der Veranschaulichung die Machtergreifung der Verschwörer zu vereiteln und diese zu Staatsfeinden zu erklären: Während seiner mitreissenden Rede zum Begräbnis des Ermordeten wurden Caesars blutgetränkte Kleider gezeigt, um dem Volk vor Augen zu führen, wie grausam die Mörder vorgegangen waren. Es wird berichtet, dass die Menschen daraufhin in rasender Wut zu den Häusern der Mörder zogen, um diese zu lynchen. Nun lässt sich Mord und Totschlag vielleicht effektvoller darstellen, als ein harmonisches Arbeitsklima. Was dieses Beispiel aber primär zeigt: Anschaulichkeit wirkt. Je näher Sie an der Arbeitsrealität Ihrer Mitarbeiter bleiben, desto anschaulicher wird das Bild, das Sie von Unternehmenskultur und Arbeitspraxis zeichnen. Schreiben Sie nicht, dass Sie international sind, sondern erzählen Sie von Mitarbeitern, die in internationalen Kontexten bei Ihnen tätig sind – oder besser noch: Lassen Sie Ihre Mitarbeiter erzählen. Denn letztlich ist eine Firma eben kein abstraktes System, sondern besteht aus vielen Individuen und deren Arbeitsleistung. Diversity Management, das bei einigen Unternehmen bereits als fester Bestandteil in die Unternehmensführung integriert ist, schafft diesem Thema intern Raum. Nutzen Sie die Vielfalt an Meinungen, Stimmungen, Beiträgen und Hintergründen auch in der Kommunikation und machen Sie Ihre Mitarbeiter sichtbar. Das ist menschlich und sympathisch – und wer Sympathie empfindet, lässt sich leichter überzeugen.
Perorare aude: Habe Mut, dich deiner eigenen Ausdrucksfähigkeit zu bedienen
Um einen passenden Kommunikationsstil zu finden und individuelle Texte zu entwickeln, brauchen Sie letztlich vor allem eins: Mut. Machen Sie es nicht, wie alle anderen, sondern bekennen Sie Farbe und zeigen Sie Kante. Texte und Wording sind essentielle Bestandteile eines nachhaltigen Employer Brandings – intern wie extern. Wer ein hohes Budget in Anzeigenschaltung, Druck und Veröffentlichung investiert, sollte unbedingt darauf achten, auch qualitativ hochwertige Inhalte in passender sprachlicher Verpackung zu präsentieren: Denn wer möchte als Arbeitgeber schon genauso austauschbar sein, wie seine Worthülsen?
Rike Schulte hat an der Eberhard Karls Universität Tübingen Allgemeine Rhetorik studiert. Nach ihrem Studium war sie in Berlin als Politik- und Kommunikationsberaterin tätig. Seit 2012 verstärkt sie die Luzerner HR-Unternehmensberatung Dr. Schmidt & Partner in der HR-PR und im Employer Branding.
Über Dr. Schmidt & Partner (drsp): Wo finde ich die besten Köpfe für meine Aufgaben? Was bindet Leistungs- und Wissensträger ans Unternehmen? Und wie werden High Potentials zu High Performern? Seit mehr als 25 Jahren unterstützt drsp Arbeitgeber bei der Beantwortung dieser Fragen – und betreibt dazu regelmässig Marktforschung. An den Standorten Luzern, Frankfurt/Main und Hamburg deckt die HR-Unternehmensberatung länderübergreifend die Bereiche Executive Search, HR Media und Employer Branding ab und betreut namhafte Kunden – vom internationalen Grossunternehmen bis zum erfolgreichen Mittelständler. www.drsp- group.com
Brevitas: Fassen Sie sich kurz
Von vermögenswirksamen Leistungen über attraktive Gehälter bis zu Weiterbildungsmassnahmen haben Unternehmen meist eine breite Palette an Angeboten. Bevor Sie nun, frei nach dem Motto „viel hilft viel“, all diese Argumente auf Ihrer Website präsentieren oder in eine Broschüre schreiben, vergegenwärtigen Sie sich: Weniger ist oft mehr. Reduktion mag schmerzhaft sein und zu schwierigen Abstimmungsprozessen führen, aber sie lohnt sich in jedem Fall. Eine zu grosse Zahl von Botschaften verwirrt die Leser und verwässert die Aussagekraft – im schlimmsten Fall widersprechen sich die Aussagen sogar. Zeigen Sie deshalb klar Ihre Stärken als Arbeitgeber, anstatt sie in einer Flut von Informationen zu ertränken. Denn Arbeitgeberbroschüren sind keine Geschäftsberichte: Ziel ist es nicht, so viele Details wie möglich aufzulisten, sondern eine überzeugende Kommunikation mit schlagenden Argumenten. Dabei sollten Sie vor allem die relativen Stärken im Blick haben – also die Abgrenzung zur Konkurrenz. Angemessenheit ist das oberste Prinzip der Rhetorik. Dazu gehört in erster Line auch ein Perspektivwechsel bei der Auswahl der Inhalte. Der Bewerber-Blick auf Ihr Unternehmen und auf die Job-Vorteile deckt sich meist nicht mit der eigenen Sichtweise. Überprüfen Sie deshalb kritisch: Berücksichtigt Ihre Argumentation auch die Bedarfe Ihrer Zielgruppe?
Vom Allgemeinen zum Spezifischen – oder umgekehrt: Besonders bei grossen Konzernen mit mehreren Standorten besteht die Gefahr, dass tolle Angebote für Arbeitnehmer unter den Tisch fallen, weil sie nur an Einzelstandorten und nicht unternehmensweit angeboten werden. Das sind nicht nur verschenkte Argumente, sondern führt auch leicht dazu, dass Sie in der Floskel-Falle landen. Ein Ausweg ist die mehrstufig angelegte Kommunikation: Zeigen Sie Ihre vorbildlichen Projekte – als Einzelbeispiele, die in der Einleitung Ihres Textes neugierig auf mehr machen, oder als Beweis für Ihre Arbeitgeberqualitäten zum Abschluss der Argumentationskette.
Evidentia: Show, don’t tell
Das führt direkt zum nächsten Punkt: Die Veranschaulichung (Evidentia). Dieses rhetorische Mittel, das ursprünglich aus dem Bereich der erzählenden Literatur stammt, gilt auch für Marketingtexte. Es steht für Anschaulichkeit – die auch bildhafte Darstellungen und Handlungen umfasst – und wird eingesetzt, um mitzureissen und zu begeistern. Eine rhetorische Schlüsselszene aus dem Jahr 44 vor Christus macht deutlich, wie wirkungsvoll dieses Mittel genutzt werden kann.
Ausgangspunkt ist der Tyrannenmord an Caesar: Mit 23 Dolchstichen ermordete ihn eine Gruppe Senatoren, um die Diktatur zu beenden und die Einführung der Monarchie zu verhindern. In dieser politisch höchst unsicheren und unübersichtlichen Situation gelang es dem Konsul Marcus Antonius mit dem rhetorischen Kniff der Veranschaulichung die Machtergreifung der Verschwörer zu vereiteln und diese zu Staatsfeinden zu erklären: Während seiner mitreissenden Rede zum Begräbnis des Ermordeten wurden Caesars blutgetränkte Kleider gezeigt, um dem Volk vor Augen zu führen, wie grausam die Mörder vorgegangen waren. Es wird berichtet, dass die Menschen daraufhin in rasender Wut zu den Häusern der Mörder zogen, um diese zu lynchen. Nun lässt sich Mord und Totschlag vielleicht effektvoller darstellen, als ein harmonisches Arbeitsklima. Was dieses Beispiel aber primär zeigt: Anschaulichkeit wirkt. Je näher Sie an der Arbeitsrealität Ihrer Mitarbeiter bleiben, desto anschaulicher wird das Bild, das Sie von Unternehmenskultur und Arbeitspraxis zeichnen. Schreiben Sie nicht, dass Sie international sind, sondern erzählen Sie von Mitarbeitern, die in internationalen Kontexten bei Ihnen tätig sind – oder besser noch: Lassen Sie Ihre Mitarbeiter erzählen. Denn letztlich ist eine Firma eben kein abstraktes System, sondern besteht aus vielen Individuen und deren Arbeitsleistung. Diversity Management, das bei einigen Unternehmen bereits als fester Bestandteil in die Unternehmensführung integriert ist, schafft diesem Thema intern Raum. Nutzen Sie die Vielfalt an Meinungen, Stimmungen, Beiträgen und Hintergründen auch in der Kommunikation und machen Sie Ihre Mitarbeiter sichtbar. Das ist menschlich und sympathisch – und wer Sympathie empfindet, lässt sich leichter überzeugen.
Perorare aude: Habe Mut, dich deiner eigenen Ausdrucksfähigkeit zu bedienen
Um einen passenden Kommunikationsstil zu finden und individuelle Texte zu entwickeln, brauchen Sie letztlich vor allem eins: Mut. Machen Sie es nicht, wie alle anderen, sondern bekennen Sie Farbe und zeigen Sie Kante. Texte und Wording sind essentielle Bestandteile eines nachhaltigen Employer Brandings – intern wie extern. Wer ein hohes Budget in Anzeigenschaltung, Druck und Veröffentlichung investiert, sollte unbedingt darauf achten, auch qualitativ hochwertige Inhalte in passender sprachlicher Verpackung zu präsentieren: Denn wer möchte als Arbeitgeber schon genauso austauschbar sein, wie seine Worthülsen?
Rike Schulte hat an der Eberhard Karls Universität Tübingen Allgemeine Rhetorik studiert. Nach ihrem Studium war sie in Berlin als Politik- und Kommunikationsberaterin tätig. Seit 2012 verstärkt sie die Luzerner HR-Unternehmensberatung Dr. Schmidt & Partner in der HR-PR und im Employer Branding.
Über Dr. Schmidt & Partner (drsp): Wo finde ich die besten Köpfe für meine Aufgaben? Was bindet Leistungs- und Wissensträger ans Unternehmen? Und wie werden High Potentials zu High Performern? Seit mehr als 25 Jahren unterstützt drsp Arbeitgeber bei der Beantwortung dieser Fragen – und betreibt dazu regelmässig Marktforschung. An den Standorten Luzern, Frankfurt/Main und Hamburg deckt die HR-Unternehmensberatung länderübergreifend die Bereiche Executive Search, HR Media und Employer Branding ab und betreut namhafte Kunden – vom internationalen Grossunternehmen bis zum erfolgreichen Mittelständler. www.drsp- group.com