Employer Branding in KMU: Arbeitgeber-Marketing für Fortgeschrittene

Sie sind nicht von ungefähr die heimliche „Wirtschaftsmacht von nebenan“, wie es der Slogan einer aktuellen Imagekampagne auf den Punkt bringt: Kleinbetriebe und Mittelständler stellen in Deutschland und der Schweiz mehr als 99 Prozent aller registrierten Unternehmen. Und: Sie sind Arbeitgeber für 60 Prozent aller sozialversicherungspflichtig Beschäftigten bzw. über 80 Prozent aller Auszubildenden. Angesichts dieser Zahlen ist es zu bedauern, dass Employer Branding – also die bewusste Gestaltung der Wahrnehmung als Arbeitgeber – bis heute eher ein Thema der Grossunternehmen ist: Denn der eigentliche Wettbewerb um die besten Köpfe findet im KMU-Bereich statt. Trotzdem sind gerade hier Best-Practice- Beispiele für überzeugendes Arbeitgebermarketing Mangelware.

Auf den ersten Blick sind die Gründe dafür leicht nachvollziehbar. Die schier übermächtige Marktund Markenpräsenz bzw. die finanzielle Schlagkraft grosser Konzerne lässt viele Mittelständler davor zurückschrecken, sich näher mit dem Thema zu beschäftigen. „Wie sollen wir da ansatzweise mithalten?“ ist das am häufigsten vorgebrachte Argument. Die oft beschränkten personellen Ressourcen für die Gestaltung der Personal- und Kommunikationsarbeit sind dabei nicht hilfreich, vermeintlich nicht vorhandene Alleinstellungsmerkmale ein weiterer Hinderungsgrund, die Frage überhaupt erst anzugehen.

Muss die Schlussfolgerung zwangsläufig lauten, das Feld weiter den Grossen zu überlassen? Wohl kaum. Betrachtet man die Rahmenbedingungen für die erfolgreiche Führung von Arbeitgebermarken genauer, spielen insbesondere drei Aspekte den KMUs in die Hände:

• der Stellenwert gross angelegter Branding-Kampagnen
• die Attraktivität schlanker und überschaubarer Strukturen in der Ausgestaltung der
• Arbeitgebermarke
• der rasante Wandel im Bereich der Kommunikationskanäle

Kampagnen sind nicht alles

Es genügt, sich einmal die Produktmarketing-Budgets führender Marktteilnehmer im Bereich der Mode-, Freizeit- oder Lebensmittelbranche anzuschauen, um zu erkennen: Mithalten lässt es sich da auch für die grössten Arbeitgebermarken nicht. Personalmarketing wird in den seltensten Fällen in der Lage sein, gross angelegte TV-Kampagnen zu fahren oder flächendeckend auf allen relevanten Print- und Ambient-Kanälen präsent zu sein. Mit vertretbarem Mitteleinsatz eine Arbeitgebermarke mit der Strahlkraft einer echten Produktmarke aufzubauen, ist schlichtweg illusorisch. Das gilt für den DAX- oder SMI-Konzern ebenso wie für den zwangsweise bescheideneren Kleinbetrieb. Die gute Nachricht: Es ist in der Regel auch gar nicht nötig. Denn die breit gestreute Kommunikation der eigenen Arbeitgeberattraktivität nach aussen ist immer erst der letzte (und optionale) Schritt des Employer-Branding-Prozesses. An dessen erster und zweiter Stelle
stehen a) die Analyse und Gestaltung der eigenen Markenidentität und b) die Gewährleistung und Kommunikation von Arbeitgeberattraktivität gegenüber bestehenden Mitarbeitenden und aktuellen Bewerbern.

Es geht zunächst einmal darum, sich seiner eigenen Stärken und Alleinstellungsmerkmale als Arbeitgeber bewusst zu werden und diese gezielt zu fördern. Employer Branding richtet sich in dieser Phase vor allem nach innen und hat seinen Fokus auf das erfolgreiche Onboarding bzw. die nachhaltige Bindung und Motivation der Mitarbeitenden. Hinzu kommt: Stärker noch als in grossen Unternehmen spielt in den KMUs der Aspekt des „Leadership Branding“ bzw. „Behavioural Branding“ eine Rolle. Personalthemen werden hier weniger medial (also z. B. durch Flyer, Broschüren, Displays oder Intranet-Artikel) vermittelt als vielmehr im unmittelbaren Kontakt mit den eigenen Vorgesetzten, denen damit eine ganz besondere Rolle als Markenbotschaftern zukommt. Den sprichwörtlichen „flachen Hierarchien“ sei es gedankt: Personalarbeit ist im besten Fall Chefsache. Ziel muss es damit sein, die eigenen Führungskräfte zu Multiplikatoren zu machen, die ihre Mitarbeitenden begeistern, motivieren, mitreissen. Kurzum: Die Marke muss gelebt werden. Im Zweifelsfall liegt der Schwerpunkt des Employer Branding also weniger auf der Entwicklung neuer Kommunikationskanäle und/oder Werbemittel, sondern auf Coachings und Team-Trainings. Hier ist oft schon mit vergleichsweise wenig Budget viel machbar, wobei sich die Massnahmen meist unmittelbar auf den Geschäftserfolg auswirken: durch niedrigere Fluktuation, höhere Leistungsbereitschaft und eine reibungslosere Integration neuer Mitarbeitender.


Klein, aber bissig: Flexibilität als Stärke

Viele Köche verderben den Brei: Gerade in grösseren Organisationen, in denen die Abstimmungswege lang sind und eine Vielzahl an Stakeholdern eingebunden werden wollen,
gestaltet sich der Employer-Branding-Prozess oft schwerfällig und mit zweifelhaftem Ergebnis. KMUs haben hier einen ganz entscheidenden Vorteil: die Laufzeiten sind in der Regel kürzer, die Kompetenzen klarer verteilt und die Bürokratie schlanker. Die Folge ist nicht nur eine grössere Effizienz in den Abläufen, sondern vor allem ein Markenkern, der oft deutlich klarer und mit mehr Trennschärfe definiert werden kann. Grossunternehmen sehen sich dagegen mit dem Problem konfrontiert, eine Vielzahl an organisatorischen Einheiten, Standorten und Zielgruppen auf einen Nenner bringen zu müssen – eine wahre Herkulesaufgabe, die allzu oft in einer verwässerten Kernbotschaft aus Allgemeinplätzen endet. Last not least stellt sich häufig heraus, dass sich gerade in der Überschaubarkeit kleinerer Organisationen die eigentliche Stärke als Arbeitgeber (und damit die Grundlage für die Markenbotschaft) verbirgt. Zwar bieten KMUs ihren Beschäftigten im Durchschnitt erwiesenermassen weniger „harte Währung“ als Grosskonzerne – die Vergütung ist oft niedriger, die Arbeitsplatzsicherheit wird als weniger hoch wahrgenommen, die Investitionen
in Weiterbildung sind geringer, Karriereperspektiven sind schwächer ausgeprägt. Doch auf der Aktivseite der Bilanz stehen demgegenüber deutliche Stärken wie ein grösserer
Gestaltungsfreiraum, vielseitigere Aufgaben, eine stärkere Einbindung in das „grosse Ganze“, weniger Distanz im Umgang zwischen den Hierarchieebenen und die Möglichkeit für ein individuelleres Eingehen auf den einzelnen Mitarbeitenden. Diese Alleinstellungsmerkmale weiter auszuarbeiten und in eine aussagekräftige (weil unverwechselbare) Markenbotschaft umzumünzen, ist die Kunst des Employer Branding.


Treffsicher in die Zielgruppe

Der Trend zu Online und die wachsende Bedeutung sozialer Medien mit ihren vielfältigen
technischen Möglichkeiten spielen gerade kleinen Unternehmen ganz entscheidend in die Hände: Während noch vor zehn Jahren jede zweite Kampagne mit hohen Streuverlusten behaftet war, erhöht sich die Treffgenauigkeit dank neuer Instrumente immer weiter – mit positiven Folgen für das Budget. „Targeting“ heisst das Zauberwort, mit dem sich Zielgruppen heute extrem genau nach Kriterien wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Ausbildungshintergrund, aktuellem Arbeitgeber, Position oder auch privaten Interessen adressieren lassen. Das funktioniert besonders gut in sozialen Netzwerken wie XING, LinkedIn und Facebook, wo Nutzer über ihre Profile besonders viel von sich preisgeben. Auch die Schaltung von Werbebannern über Google AdWords lässt sich dank Cookies & Co. mittlerweile sehr genau auf die Ziele einer Kampagne abstimmen. Durch das verbreitete Cost-per-Click-Modell zahlt das inserierende Unternehmen dabei nur für diejenigen Werbeeinblendungen, die auch wirklich vom Nutzer angeschaut werden. Die Planungssicherheit von Werbekampagnen steigt dadurch auch bei kleinem Budget ganz erheblich.
Was nicht heissen soll, dass für professionelle Employer-Branding-Kampagnen in der Online-Welt keine Investitionen mehr notwendig sind. Gerade wenn später wenig Budget für die kommunikative Umsetzung verfügbar ist, müssen Fehlinvestitionen „an der Zielgruppe vorbei“ vermieden werden und entsprechend sorgfältige Vorüberlegungen in das Konzept einfliessen. Entscheidend ist wiederum, seine Alleinstellungsmerkmale, seine Zielgruppen, die erfolgversprechendsten Kanäle und die zentralen Arbeitgeber-Markenbotschaften sauber zu definieren.

Matthias Adrion ist Mitglied der Geschäftsführung von Dr. Schmidt und Partner, einer HRUnternehmensberatung mit Sitz in Luzern, Hamburg und Frankfurt. Er leitet die Ressorts HR Media und Employer Branding. In seiner Funktion berät er Unternehmen zu Entwicklung, Führung und Kommunikation ihrer Arbeitgebermarke und verantwortet die Organisation des Karriere- und Weiterbildungstages „advanceING – Ingenieurgeist trifft Karriere“.

Über Dr. Schmidt & Partner (drsp): Wo finde ich die besten Köpfe für meine Aufgaben? Was bindet Leistungs- und Wissensträger ans Unternehmen? Und wie werden High Potentials zu High Performern? Seit mehr als 25 Jahren unterstützt drsp Arbeitgeber bei der Beantwortung dieser Fragen – und betreibt dazu regelmässig Marktforschung. An den Standorten Luzern, Frankfurt/Main und Hamburg deckt die HR-Unternehmensberatung länderübergreifend die Bereiche Executive Search, HR Media und Employer Branding ab und betreut namhafte Kunden – vom internationalen Grossunternehmen bis zum erfolgreichen Mittelständler. www.drsp-group.com